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安利成功背后的心理根源

减小字体 增大字体 作者:流星毕业论文网  来源:流星毕业论文网收集  发布时间:2016-3-9 8:24:59

  摘要:本文从安利品牌建设的多层次战略,到安利具有完备意义的激励机制进行了多层次,多角度的分析,试图阐释安利模式成功背后的心理意义所在。可以说从一个全新的角度对于安利的成功进行了诠释。
  关键词:安利;心理;品牌建设;激励机制;需要层次模型
  
  安利的成功并不是一蹴而就的,其中也经历过许多的起起落落。从最初的退货风波,到之后的传销禁令,安利至今经历了“六停五改”——六次停止招收营销人员,五次调整业务模式,在这个不断调整的过程中,安利的设施建设、营销转型都为其成功占领中国市场奠定了坚实的基础。现如今安利模式中的品牌建设以及员工激励机制作为其成功的重要环节,其背后的心理学涵义值得我们一探究竟。
  
  一、品牌建设
  
  安利在形象方面采用了分项突出的多渠道多层次品牌建设。以纽崔莱品牌为例,安利主要采用的是体育公关策略。2001年,伏明霞以奥运会跳水冠军的身份成为纽崔莱的形象代言人。她退役后,由田亮继任。据统计,与伏明霞、田亮合作以后,纽崔莱的知名度从2002年的34%上升到了87%,消费者好感度提高至76%,而随着2008北京奥运会的临近,纽崔莱更是打造了一支冠军之队,鲍威尔、刘翔、桑雅以及罗纳尔迪尼奥都是这个团队的成员。至此,纽崔莱完成了通过跳水名将提升品牌形象,打造奥运之队达到知名度和美誉度的全面提升的品牌建设。可以说,纽崔莱的成功,源于安利在代言人方面的合理选择,也源于其广告形式的感性诉求。在纽崔莱的广告中并没有乏味的理性说教,而是通过代言人形象充分打造一种健康、活力的感性氛围,从而表达出“要健康,用纽崔莱”的隐喻。
  单一的广告策略对于安利的品牌建设之旅还远远不够。2004年起,纽崔莱以NBA中国市场合作者的身份,推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”,即“少年NBA”赛事。该赛事覆盖中国15个城市,辐射约10000名11~14岁的青少年,通过与人们频繁的接触,使得纽崔莱品牌在这些城市中的知名度急速提高。而那些参加“少年NBA”赛事的青少年群体更是为纽崔莱储备了潜在的购买力。
  安利对于其他品牌的建设也从未停步。安利的日用清洁品成为南极考察队的指定用品,雅姿品牌聘请演员俞飞鸿担任形象代言并独家赞助“歌剧魅影”。这些都是安利以广告和活动并行的形式来推广品牌形象的努力。
  在建设品牌形象方面,安利多年来还主要致力于环保与社会公益活动,安利公司提出了“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,并将市场定位在“绿色营销”的策略上。早在1959年,安利推出的第一款产品——乐新多用途浓缩清洁剂,就实现了安利产品环保的两大理念。其一是所有能够浓缩的产品都要进行浓缩,这使得安利家居护理产品较同类产品减少50%~70%的塑料包装材料,进而减少了由此对环境产生的碳足迹,其二是安利产品尽量使用环境亲和型的原料,乐新清洁剂在使用后可被分解为二氧化碳和水,不会造成环境污染。安利近年来还赞助并参加了“清洁名山大川”行动、“安利百万棵环保林”等活动。这一切都为安利带来了回报,安利是获得联合国“环境保护成就奖”的第二家私人企业,其后更荣获联合国“地球大使”奖。这在消费者心目中树立了热心环保事业、创导健康生活的品牌文化内涵。安利总裁黄德萌先生称“安利的竞争力主要体现在我们建立了先导的优势。社会的进步从根本上讲是人认识的进步,社会越进步人们的责任消费的意识越强,谁顺应了这个潮流谁就能获得市场的先机”。
  安利在社会公益活动表现,丝毫不逊色于它的环保活动建设。截止2006年,安利全面赞助“名校支教活动”并总共捐资建造了14所希望小学。安利还每年持续投入,力争把每一个学校都建成一个教育基地。这种将公益活动当作一个系统,有延续性和发展性做法是值得赞许的。仅2006年一年,安利员工就在公司的90个志愿者协会贡献了14万个小时的志愿服务,这种差异化品牌战略使安利在环保公益领域延续了其品牌内涵,而这种品牌认同所引导的理念性购买是不可估量的。
  
  二、激励机制
  
  1 薪酬体系
  在《直销法》出台后,安利为了符合其规定的“销售人员的奖金比例最高不得超过销售金额的30%”,将原先销售人员所享有八折拿货的优惠与6%~24%的销售提成改为产品价格下调20%后,提成比例上升为9%~30%。这既有利于统一安利产品的市场价格、整顿市场,也有利于基层销售人员的收入提升,对于原先享有多层次计酬模式的更高级营销人员,安利引入了经销商制度。从而有效的规避了《直销法》对于“销售员工(即自然人)只能按照其个人销售额获得提成,而不得以团队的总体销售额来提成”的规定,使得经销商实质上仍然享有原先的多层次计酬模式。这种激励手段作为其激励机制的核心,最大的好处就在于用阶梯增长的利益目标来驱动销售人员持续地进取。而这种分配方式在激励个人努力工作的同时,无疑也会激发上级帮助下级提升工作能力的热情。因此在多次调整以后,安利的经销商与销售人员在实际收入上仍然远远高于传统销售行业。

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